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        親歷者還原真相:騰訊微博之死是慢性自殺

        作者對騰訊微博有三個基本判斷:它還算完成了使命,死得其所;它其實可以活得很好;它的死因,真相只有一個——慢性自殺。

        親歷者還原真相:騰訊微博之死是慢性自殺
          2011年加入騰訊前,我直接沒有考慮去聊聊新浪微博。因為我覺得騰訊微博其實更有機會笑到最后,即使當時新浪已占先機、如日中天。懷著投機心理和濟世情懷,我成了騰訊微博的一員。但2013年初,我感覺騰訊微博脈象衰微,已經知道“這孩子遲早是要死的”。雖然我做過一點事情,盡管我認為騰訊微博仍有機會,然而并沒有什么卵用。從離開的當季開始,微博就再也沒在騰訊季報中出現過。

        我不曉得當時的戰略、決策,也不關心有什么宮斗、內幕,更無意于對任何一位共事過的同事指手畫腳。我只從自身體驗和觀察出發,說說我所知道的真相。畢竟作為一個久病成醫的互聯網老中醫,在騰訊微博活著的時候,我曾牽過它手、摸過它脈。

          勉強完成使命 終算死得其所

        騰訊當時要做好微博是認真的,它并不注定是個會成為炮灰的產品。我對騰訊微博有三個基本判斷:它還算完成了使命,死得其所;它其實可以活得很好;它的死因,真相只有一個——慢性自殺。

        關于他的使命,我同意魏老師所說的結果:“從這個意義上講,騰訊微博又是一個成功的產品:它的確拖緩了新浪微博的商業化速度,并通過微信,將“現象級產品”五個字從新浪微博手中重新搶了回來?!钡朗刂皇撬淖畹湍繕?,目的都談不上。如果要說目的,探索社交廣告收入才是真實的目的之一。

        通過微博一戰,騰訊微博和新浪微博硬生生并列為兩大主流微博,流量早就第一、收入當時剛剛爬到四大門戶第一的騰訊門戶,由此正式成為最主流門戶。同時,騰訊和新浪一起把微博這個行當做得半死不活,保衛了QQ空間及其開放平臺,也為微信另辟蹊徑崛起爭取了時間。但這是個客觀結果,而不會是初心,它并不是為當肉盾而生的。只能說,騰訊微博成功完成了它的最低使命,結局是騰訊最初設想中能接受的最不濟結局。也算死得其所,沒有白死吧!

        它其實可以活且活得更好。但瞧病可以免費,開藥就得收錢了,騰訊又不給我錢。更何況,有藥騰訊微博也已沒法再吃了。

          因為NO Zuo 所以Die

        騰訊微博之死,真相只有一個,是慢性自殺。它死于跟新浪亦步亦趨、與兄弟若即若離、對資源不依不舍。

        常見的死法是No Zuo No Die,騰訊微博卻相反,它沒犯過啥作死的致命錯誤,沒做什么、坐以待斃才是死因。

        魏武揮老師復盤騰訊微博的小敗局,認為原因在于喪失先機、激勵和動力不足、運營水平落后和定位為防守型產品。還有人認為是這種產品形態水土不服有缺陷。這些都是客觀原因或一些原因的結果。我認為還可以往靈魂深處挖一挖。

        無數案例,包括微信,證明未得先機其實并不是個事,對巨頭來說更是如此。騰訊微博人的運營水平、努力程度夠不夠,也還不必成敗論英雄、輕易下結論。激勵機制和求生動力,不是根本原因。勁頭不那么足是個未經驗證的表象結果,原因不一定就只是激勵不夠。更深層是求生求勝的欲望不強烈。若一開始就存在失敗主義,地球人科技進步、裝備提升,也無法戰勝三體人。

        說到這又要提一下微信。騰訊廣研的資源和激勵不見得比微博多,當時也并不面臨像新浪微博一樣需全員上陣、背水一戰的境地,起步同樣不是最早的。如果說廣研團隊比別人多點什么,恐怕就是他們從用戶真實需求出發設計產品,抱有做成一個產品的欲望和信念。

        想贏和相信能贏,真的很重要。這能決定是不是有“你打你的我打我的”的自信,決定是否能從騰訊社交系統和用戶的特點出發,用微博形態做出受喜愛的產品。

          與新浪亦步亦趨

        騰訊對微博的“戰略級產品”定位我認為是真誠的。騰訊微博最初獲得的資金、流量、技術、人力支持等資源讓競品都眼紅得很。騰訊總辦一票大佬天天發微博、體驗社交游戲和小應用,甚至不惜淪為廣告狗。

        騰訊微博動用了很多的資金拼搶名人資源,雖然很粗放,但還是有效的,在局部建立起頗為不錯的影響力。只是這打法跟新浪亦步亦趨,得出的結果終究只是跟老大的屁股貼更近點,而不可能從某處超越。運營方法上,跟領先者用一樣的方法貼身肉搏,除非體量有真的壓倒性優勢,不然外界看來,你終究不過是個大老二。

        商業模式探索上,騰訊其實也本有優勢,無論是社交游戲還是社交廣告,騰訊微博都有大過新浪的基本盤。

        游戲收入、產品供應和游戲玩家,騰訊都不太缺,但不會阻攔微博把游戲渠道做起來。廣告模式是騰訊希望有大突破的,這也本是OMG(騰訊的在線媒體事業群)的基本價值所在。這兩個部分最終都是QQ空間為主的開放平臺做起來了,SNG(騰訊的社交網絡事業群)的廣點通成了全騰訊社交產品和開放平臺的廣告運營主體。

        也許還可以靠電商和賣“大數據”維生,也許吧。這倆其實一直只是理論上可能。

        結果騰訊微博只是跟著新浪,對方開發啥廣告形態啥廣告位,這邊就弄個類似的拿去搶著賣,在廣告主那里分食到老二級的廣告份額。最終結果就是讓新浪不要活得太好,自動對號入座做了肉盾。

        有一種情緒,內部一直任其存在和滋長,一定程度上影響了軍心——“我們就是炮灰”。當時有的同事在群里討論問題,會帶出這種情緒,甚至直接表達這樣的意思。一邊跟新浪亦步亦趨,一邊覺得這樣不是出路,一邊還覺得自己就注定是在參與一個炮灰事業。好悲壯。

        可能有些人真是受了一些媒體和評論家影響,他們天天鼓吹騰訊微博就是防守型產品。比如之前網易副總編張銳宣稱,微博對四大門戶來說,新浪是戰略級產品,網易是變革型產品,騰訊是阻擊型產品,搜狐是跟隨型產品。更有業者這樣評論:新浪拿它當飯吃,網易拿它當菜吃,騰訊條件反射搶著吃,搜狐說你們都吃我也吃。其實都是說說而已。張銳那樣講,有一些對各公司習性的判斷在里面,但更像是鼓舞網易士氣和打擊騰訊氣焰。就像以前業界長期詆毀QQ.com用戶低端廣告價值低,流量只靠QQ彈窗不靠門戶內容之類,那是對廣告圈糊弄糊弄的,大企鵝自己內部竟也有人當真?

        其實哪家公司會投入大量資源和人力在一塊業務,還公開對這塊業務的將士說:“你們就是送死的,對付對付別失守就行?!蹦阋娺^誰家派敢死隊,是配備戰役級裝備和兵力,還持續那么多年的?肯定還是希望進取打出漂亮仗,最壞能接受“不失守”而已。

          與兄弟若即若離

        與兄弟若即若離,我指的是騰訊微博跟QQ、QQ空間等相處起來顯得比較獨。早期即通、空間和搜搜等部門都對微博有過支持,奉命行事也好,投資于“戰略級產品”也罷,GM們相互支持也成,兄弟們的支持是不少的。但后來微博追求獨立性,幾乎斷絕了與大社交體系和大開放平臺的協同,沒有背靠騰訊生態體系壓制新浪,而是單打獨斗去“撞沉吉野”。

        微博自己一度說要做個廣告系統,后來為啥沒做我不確切知道。但廣點通運營不錯的時候,騰訊微博卻沒有開心地引進這樣一個現成武器。社交游戲也一樣。不甘于做一個受兄弟指揮的渠道很有志氣,但前提得是你做成了一個好渠道。

        既希望大哥小弟們給量給底層支持,又不希望分享運營果實。自己既不是美國,又不肯加入北約給美國當日本小弟,資源有限還想學中國自建“完整工業體系”,呵呵。哥哥弟弟們再寵你讓你,也不會一直傻下去。慢慢地,后起的微信都不愿意關聯微博了。

        要說安心當肉盾,日本這樣的肉盾當得其實很不賴,防守中國的時候把自己也搞成了強國。最好的防守是進攻,最好的肉盾本身也肌肉強健。

          對資源依依不舍

        大企鵝是有系統性的支持,讓內部很多產品生下來就含著金鑰匙,只靠拼爹輕松就有機會成為千萬級、億級產品。這種系統性的成功保證,讓騰訊人不必是特種兵,2萬個普通人加少量的英雄,就能為騰訊帝國持續開疆拓土。

        生為富二代是好事,但奶是遲早要斷的。什么OMG沒有社交基因,這跟“防守型產品”一樣不成立。微信團隊不是搞社交起家,陌陌唐巖是搞門戶內容出身。根本原因是這個產品一開始就是催熟的,沒有盡快形成內在的生長能力,沒有了解和滿足用戶讓用戶真的愛上,除了撒嬌鬧獨立也沒試過真的具備獨立生存能力,一直是個靠輸血喂奶的怪胎巨嬰。直到被拋棄,還在說“媽你生我就是為了讓我死吧”。

        一開始業界說,騰訊微博就是靠QQ和空間說說同步,這也本不是真相,而是一種誤解,或是別有用心的詆毀,慢慢竟真的一語成讖。

        2012年中已有跡象,騰訊希望微博,作為一個擁有數億用戶的產品,得自己找到好好活的辦法了。然后,你懂的。

        資源是毒藥。當你不知道為何而戰,當你并不為勝利而戰,有毒藥也不給你吃。騰訊微博,卒。

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